东风南方金美日产 直播的一小步 破局发展的一大步

东莞东风南方金美日产是东风日产的授权4S店，位于东莞常平镇，从地理位置上来讲并不占优，却凭借优质的服务，在东莞的东风日产4S店中销量位居前列。在车市进入存量市场的大背景下，东风南方金美日产也面临着更多挑战，如何打破地域的局限，实现二次跨越，直播成为重要的破局手段。

东风南方金美日产销售经理王玉凤告诉笔者，店里的直播业务开始于2020年春节之后的3、4月份。作为疫情背景下的一种尝试，做直播的初衷和很多4S店相同，然而，由于坚信直播业务的未来发展前景，直播业务一直开展至今，逐步从摸索试水，成为店里重要的获客和营销渠道。

东莞东风南方金美日产4S店

作为一项新事物，直播业务的推进是一个摸着石头过河的过程，东风南方金美日产也不例外。拿直播人员来说，是专门聘请更有带货经验的电商主播，还是由店里的销售人员亲自上阵，左右最终决策的，并不只是两者的费用投入，更有对于直播业务的长远规划考量。

“我们也尝试过招聘主播，尽管在直播带货上比较有经验，但汽车和快消品不同，用户决策的流程相对谨慎，而且汽车对专业性的要求更强。”王玉凤说，“如果主播对于产品不熟悉，就很难解答直播间里客户的疑问，从而难以建立信任。所以相比之下，其实销售顾问做汽车直播，反而更容易有好的效果。”最终，店里还是在销售顾问中进行选拔，根据业务能力和形象等多方面进行综合评估产生。

主播的人选，只是在直播业务推进过程中面临的众多选择之一。对东风南方金美日产而言，每一次选择，都是增进对直播业务理解，进行深入思考的过程。而对一线主播和销售人员来说，通过直播，既能够提升业务能力，同时也能更好了解消费者的实际购车需求，从而进行有针对性的改进。

目前，东风南方金美日产的直播业务，从架构上属于销售部下的数字营销部门内。两位主播由销售顾问兼职担任，轮流开播，保证店内每天一场直播。在保证开播场次，加强客户看播习惯的基础上，为了更好调动直播人员的积极性，提升直播效果，店里对于增粉量、在线人数、线索到店和成交转化都有不同程度的奖励。

在开播平台的选择上，在尝试过多个平台后，东风南方金美日产最终选择以懂车帝作为主力直播平台，王玉凤的理由是“客户更加垂直，购车意向强，邀约到店和成交率相对更高”。目前，在懂车帝平台上，店内每个月通过直播带来的成交能够占到店内总成交量的10%。

直播到店的客户和通过传统渠道进店的客户有什么不同？王玉凤告诉笔者，经常观看直播的客户，了解信息的渠道相对更多，因此对于车辆的市场价格也相对更为了解。因此，从实际成交价格来看，直播带来的客户最终成交价格反而会更接近于底价。但这并不是一件坏事，相反，由于客户购车意向强，对车型信息更了解，只要价格合适就能迅速成交。

东风南方金美日产直播间

此外，通过直播间，主播和客户之间的信任关系，也为4S店带来更多价值。当然，这种信任并不是客户一口价买车的豪爽，毕竟大众化车型的消费群体，普遍对价格更为敏感。这里的信任，一方面是在不同店面价格近似的情况下，直播会成为客户最终购车决策的决定因素；另一方面，则是已购车客户通过转介绍带来的增购换购订单。

展望未来，王玉凤透露，店里十分看好直播业务未来的发展前景，也有很多未来的规划方向。在直播人员上，店里正在考虑设置专职的主播岗位，提升直播的投入度，从而带来更多效果，而在直播内容上，由于目前经常会有客户在直播间询问售后保养和精品配件，因此后续考虑增加相关的直播内容，进一步提升保客水平。此外，店里也在探索如何在直播中更好地实现与客户的互动，快速拉近主播与客户之间的关系。

王玉凤希望能够在未来几个月内持续提升直播效果，将销量占比从10%提升至12-13%。正所谓不积跬步，无以至千里，借助直播这种新的营销手段，东风南方金美日产也向着更高的目标不断前行。

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