来源：搜狐 时间：2023-08-14 22:31:47
快修为汽车后市场重要版块，汽车服务世界特邀行业实干派专家集中解答业内关心的20个问题，本期解答嘉宾为畅途汽车联合创始人、畅途学院院长周智，本期为《快修20讲》第4讲，主要为快修店面如何提升转化力的问题，感谢周智院长的分享。
作者 | 周智
来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）
转化力，挣客户要花的钱这次我们谈谈门店运营五力模型的另一个关键：转化力。
与留客力不同，一谈转化力，各位老板自然分外上心。以前的专栏文章，我专门分析过同样车流的门店，因为转化力不同，营收差距2-3倍。
最近我在深圳看到一个单店，只有两台举升机，24小时营业，每月私家车换油超过700台，月营业额超过100万，可谓坪效极致的典范。套用一句马云的话，不是做汽服门店不挣钱，而是你的门店不够挣钱，原因就是转化力不够。
其实转化力这个概念，来自于互联网，早期经营汽服的行家，其实很少谈起它。实际上每次说起转化力，我都会不由得感到一些别扭。如果汽服行业经常类比成医院，试问一个医院要努力提高转化力，作为病人，你会不会有点犯嘀咕？如果一项服务工作与你的客户诉求是背离的，这事我们能做好吗？
所谓名不正则言不顺，一项工作的出发点和目标如果不理顺，就不能身心合一地发挥它最大的力量。如果我们把转化简单定义成让客户多消费多做项目，你很容易就会让员工和客户的立场发生背离，逐渐影响客户对你的信任度。
当客户防着你，而员工又得不到客户的认同感，逐渐失去成就感和自信心，那你的业绩能好到什么程度？因此，我们要给转化，找到对客户价值的出发点。
为此，我这样定义转化。转化指的是，在充分满足客户第一需求后，挖掘客户的二次需求，并提供优质的方案，进一步为客户创造价值，由此不断加深互信关系的过程。这里的几个关键点包括需求、方案、价值、关系。
一言蔽之，转化是一个通过解决潜在需求，不断加深信任的良性循环。2个工位做100万的奥秘，实际上就来自于这种不断加深的互信关系，在现场观察，他们效率奇高，几乎没有多余的沟通，一写报价单，客户几乎就做。
车主进店肯定是有第一需求的，或是洗车、补胎、换油、故障诊断等，而受限于车主的专业程度，汽车需要解决的问题，往往比车主知道的要多，特别是周期性保养类的项目。
车主有一种纠结，既希望有一个可靠的人，把自己这些不懂的东西料理好，少让我操心，又希望自己能了解情况，以免被骗。这时候，谁能把握好车主这种心态，让客户在具备信任感的情况下，清晰认知自己的潜在需求，谁就能拿住客户。
因此，转化工作的要领，实际上就是三条：把信任建立起来，把需求挖掘出来，把方案呈现出来，静候客户的决策，就这么简单。
做好两个前提，才谈转化力我给大家分享一下，转化要做好的两项基本前提：
一、第一需求是否完美解决？
这是一个显而易见的道理，很难想象第一需求都没做好，客户还会帮衬你做其他的。但是很多老板在和员工开会的时候，往往会花大量时间追问，转化项目为什么卖不出去，却很少花时间讨论客户的第一需求弄舒服没。
其实客户的第一需求，往往就是那几个高频的项目，比如洗车、补胎、换油这些项目，我们有没有服务特色、有没有质检到位、有没有定期抽查回访。
实际上，第一需求的满意度如果达不到80分以上，转化的效率要下降至少一半。相反，如果客户的第一需求满意度超越期望，转化的成功率至少提升两倍以上。我在巡店的时候，有个习惯，就是一定会检查2-3台洗车的质量，抽查在洗的车子能否准时交，同时到维修工位看看现场的5S和SOP执行，就是基于这个出发的。
二、专业基本功是否扎实？
转化最难的就是信任关，客户通常会先通过简单的询问和观察，来判断我们信不信得过。因此，如果我们想挖掘客户的二次需求，首先要确认，自己这些项目的专业知识是过关的。我去拜访一些同行，都说要提高换油量，但是当我问他们的维修技师，5W-30和0W-40的机油有什么差别？居然都说不清楚，试问如何提高保养量？
基本功包括四个方面：店面形象（装修、设备工具和卫生）、专业知识、SOP（标准操作流程）和产品供应（准确报价、及时有货和售后服务），重点提一下专业知识，至少包括以下三个问题，务必要先统一话术和培训到位：
为什么要做这个项目？
如何判断这个项目需要做了？
我们的产品/方案有哪些可靠（特色）之处？
当前提条件具备了，转化工作实际就是一个不断循环的执行过程，相信很多文章都有参考，我只提三个比较关键的步骤：
创造场景
我比较推崇的转化方式，不是类似电销一样，每个客户都说一遍，通过开口率来拉动转化，而是创造场景与客户自然地互动，最好让客户主动问起。
这种方法难度要大一些，类似于钓鱼，需要更多的基本功建设和耐性，而很多老板更希望直接网鱼，不过这种方法最大的价值是高成功率和可持续性，当员工累积足够的自信后，氛围很容易起来，推动业绩良性循环。
执行这种方法，要求我们聚焦三个点：陈列展示、SOP和项目检查。
陈列是会说话的，见得多往往等于可信。在客户停留的几个关键位置，包括进车口、施工区、休息座位和收银台附近，我们有没有足够的产品陈列、折页、海报灯箱等。
去过一家老牌的宝马4S店，他们用300多个机油瓶做了一只硕大的恐龙陈列，来展示他们的推荐油品的专业度，强背书的4S店都尚且如此。畅途设计了一套六组的互动式养护项目货架，里面有产品、技术海报和新旧配件对比工具，在这套货架前和客户沟通，成功率特别高。
当然，很多店面的陈列空间有限，那么，我们至少在施工的时候，把专业度展现到位，这就是SOP的作用。
举个例子，在换油的时候，我们会不停地喊出检查结果，以强化我们的精保检查项目，换胎的时候，必须用扭力扳手，要听到紧螺丝的响声。在打蜡的时候，我们会在车顶放置项目板，并把移动的增光灯放置在工位，一方面帮助技师施工，一方面引起客户的关注。空闲时，我们会刻意推一台超低价项目或者开一个车到工位训练，提高现场的氛围感，客户看到施工场景，我们就有岔口主动介绍，客户就可能会主动问，那我们的机会就来了。
最重要的场景，就是检测。我们要抓紧一切机会，主动帮助客户检测。当我们检测到客户的潜在问题，沟通场景就自然而来了。
举个例子，客户来洗车，我们会主动帮助客户检测轮胎和刹车片，打开发动机舱清洁时，我们会帮助客户检测电池和油水液位，发现问题，带客户到现场指出，并提供参考方案，不要做推销。即使没有发现问题，也可以把检测结果告知客户，告知客户，本店有专业的检测流程，开长途前花十来分钟到本店做安全排查，得个安心。客户来补胎的时候，我们可以帮助他检查其他轮子的情况和制动部件。
不要只盯着有多少台转化成功，这些服务不光为了挖掘需求，更是宣传自己的良好机会。让客户了解你、认可你，转化就是顺道而行。这时候，我们需要盯住的，不再是开不开口推销、成交了多少个项目，而是陈列是否完好、SOP执行到不到位、检测有没有做，这些做好了，转化绝对不会差。
这里重点要提的事，最佳的检测转化场景，就是换机油。因此，我们要尽可能把换油台次提高，谁的换油台次高，谁的生意就好做。关于这个话题，我们下一次专门给大家探讨。
方案呈现
这是一个关于如何成交的问题，很多老板会觉得，有机会必须当场成交。而我的观点还是一样，不要着急。一则，当场拿下对员工的销售能力要求很高，这恰恰是我们行业的痛点；二则，这个行业大部分人都是喜欢强推拿下客户，不要把客户当傻子，你反其道而行，客户还更信任你。这个行业最稀缺的资源，其实就是信任。
因此，在成交沟通环节上有以下的注意事项：
首先，我们要确保客户认可这个需求，也就是客户明确这是个要解决的问题，再开始报价。其实技师在报价的时候，很多客户还没有理解清楚为什么要做这个项目。正确的姿势，是先把原理讲明白，检测数据呈现，实物对比到位，然后说一句“所以我建议你这次更换/做这个项目”，最后看着客户不说话，等待客户的反馈。客户说做就做，说不做就提醒关注，下次进店再提示。站在客户立场给建议，不要让客户觉得我们的目的就是卖东西。
其次，我们给客户的建议，必须和善而坚定。因为你才是技术专家，很多老板会觉得需要根据不同的客户讲不同的话，哄着客户来，这也是个体老板的沟通特长。但是这种方式你永远无法把事情做简单，我的建议是该怎么说就怎么说，一遍过，把问题说清楚，不要轻易改变态度，决定由客户做，但专业建议必须按照专业的来。只要我们做到坦诚而坚定，你就能找到培养一批认可你专业度的客户，沟通会变得越来越简单。当然这要求我们的项目话术要训练到家，专业知识要过硬，这又回到我们的基本功了。
最后，我比较推崇给客户无风险的承诺。针对初次转化的客户，互信可能不足，客户会犹豫，这时候，我建议大胆的向客户承诺，没效果就不收费，或者做不好不收费，而且要言出必行。我们曾经对一个养护项目做了7天无条件退款，养护项目的效果见仁见智。我算过，即使有10%的客户占便宜，我们也不会亏，结果是三年来没几个客户要退款。
超值交付
很多老板觉得客户答应做项目了，转化就完成了，实际上却把最重要的一环给忘记了，就是超值交付。口碑好客户质量高的门店，都会非常重视这个环节。别忘了，转化的目标，是增加互信，形成良性循环。客户对二次需求付费，实际上是计划外的，他多少都会担心是不是自己被忽悠了。因此，让他体验到喜出望外，就如同告诉他，听我的准没错！这时候，他就会更信任你。
如何做超值交付呢？
先要把基本功夫做好，完工后带客户到现场展示效果。比如漆面项目，要让客户上手感受，并营造最亮的灯光让客户检验。如果是保养项目，可以陪同客户去试车，不断提示他感受驾驶体验的改变，顺便做一些磨合的温馨提示。最起码做到，把旧件给他展示。这些都是大部分门店不会做的，你做了，他感受到了，就是喜出望外。
其次，额外赠送一些小礼物、增值项目或者优惠券给客户。不在乎价值高低，在乎诚意和惊喜，越针对客户需求越好，比如看他的车缺少安全锤，就赠送一个带安全锤的点烟器接头。闻他车内有异味，赠送一个负离子消毒。包括看他后备箱比较乱，车内杂物多，帮他整理整理也是增值服务。很多老板会喜欢把这些添头在推销方案时放进去，而我更愿意把他留作惊喜放到后面。
当你做好这些超值交付时，客户肯定是比较满意的，这时候，我们请求客户帮忙分享传播一下，想必不是难事吧？
以上三个步骤，是我觉得比较关键的转化要点，这些招其实很多老板都懂，但是很少门店落地得很好。汽服门店真正的核心能力差异，其实就在执行能力。如何提高执行力？ 很多老板想到的第一招，就是给提成。
提成到底该不该给？ 要回答这个问题，我们要搞清楚提成这个工具的适用范围。
影响员工行为最重要的因素是什么？我想很多人都会说是钱，但我认为有一个更重要的因素，是习惯。举个例子，如果你的员工洗车有检查胎压的流程，明天开始，我不用加胎压，做到给5元一台，您猜一下，加胎压的比例高，还是不加的高？
很多老板说员工不带脑子上班，确实说对了。其实正常人不动脑的时间比动脑都要更多，我们开车回家，就是几乎不用动脑的，这就是惯性的力量，因此门店员工执行力最重要的因素，其实是如何养成/改变习惯，以及如何保持习惯。
而一个员工养成新的习惯，意味着要改变以前的行为习惯，需要他们刻意用心提醒自己，这确实不是交代一声、培训一天就能做到的，这是需要损耗大脑精力的，而人的天性恰恰是不愿意用脑。
因此，给提成的作用，其实是让员工有一个刻意用劲的理由和动力。所以，如果你的提成不能起到激励员工迎难而上的意愿，那就不如不给。但是光给钱是不够的，特别是员工没信心做到的事情，就如我要培养一个孩子吃完饭记得收拾碗筷，给颗糖就行了么？最重要的，其实是陪伴和辅导。
特别是新流程上线的头7天，必须有能力强的管理人员在场陪伴，做提醒，解决困难，直到他们觉得自己可以做到，并尝到甜头。很多老板觉得我给提成就是爷，下面执行不力就是人的问题，其实我们不光要给糖，还要帮助他们吃到。
好不容易把员工的新习惯养成了，接下来只需要保持就行，但保持也不是容易的，因为员工的新习惯会反复，人员流动也会让习惯执行走样。这时候，最有效的办法是盯数据和看现场，我看保养转化的关键数据就是检测率、机会发现比例和成交比例，通过IT系统收集数据，每天都看。
通常服务做到位，这些数据都是稳定的，一旦发现不对劲，就去看现场。当员工知道老板持续关注一个事情的时候，他就会断掉放松的念头，习惯就会不断得到强化，执行氛围起来了，新人也会很容易进入状态。
我看过一个门店，微笑服务做到极致了，每个员工经过我都会点头微笑打招呼，100%执行。我问老板，要做多少培训才能变成这样，他告诉我，当初花了几个月反复提醒还不太行，现在新人几乎都不用培训了，因为模仿老员工就已经会了。这就是习惯养成的巨大红利。
把转化，看成与客户建立更深关系的路径，帮助客户解决更多潜在问题，让客户更信任你、更依赖你，这样的汽服门店，就能走进业绩突飞猛进的正循环！
*本文作者周智，畅途汽车联合创始人/畅途学院院长，本文如需转载，请标明出处！