车辆保值品牌「大众保值换购」

来源：搜狐时间：2023-08-15 00:37:55

“面对新的市场环境，用户的消费习惯也会发生变化，汽车企业需要了解适应，同时满足消费者的新需求，才能保持顾客的高满意度。”

高保值率赋能全品牌体系

2022年，在疫情防控、原材料上涨、供应链不足、以及产品智能化升级等多重因素影响下，汽车销售领域出现罕见的消费悖反现象：紧俏车型供应不足，滞销产品压库严重，进而导致大量二手车保值率下跌，汽车经销商利润全面下滑。

进入下半年，在电动车更新迭代消费趋势的影响下，汽车市场价格中枢再度下行，中国汽车流通协会7月的年中报告根据“精真估”大数据分析指出，二手车降价促销成为现实选择。

8月的市场环境继续承压，“精真估”数据显示，3年车龄二手车保值率相当惨淡，主流海外品牌只有丰田、本田超过70%，连续两年保持强劲增长的豪华车下跌趋势明显，德系豪华三强BBA中仅有奔驰达到71.6%，尽管表现平平，却已经是所有豪华汽车品牌总排名的第三位。

不过即使在复杂多变的市场环境下，依然有闪光点出现。“精真估”数据显示，丰田品牌8月不仅以74.5%的保值率成为主流海外品牌第一，而且在普遍下滑的市场背景下，丰田二手车保值率较7月逆势上涨了接近1%。

作为丰田高端品牌，雷克萨斯3年车龄二手车以高达84.7%的保值率，稳居豪华品牌第二位。

值得一提的是，豪华品牌保值率排名第一的保时捷，严格意义上属于超豪华车细分市场，有经销商集团投资人坦言，综合考量产品定位、整体销量、以及对全系品牌价值的提升，雷克萨斯保值率对丰田汽车的贡献度高于保时捷在大众集团的影响。

按照经销商的说法，雷克萨斯维持品牌定位和价格体系，不仅是自身盈利，对南北丰田品牌向上也起到了明显的赋能作用。保时捷单品牌盈利效应具备，对大众旗下其他品牌关联带动效果却不明显。

需要注意的是，雷克萨斯和南北丰田的品牌联动，并非简单意义上的集团化贴靠，而是蕴含了经销商网络体系化运营的战略前瞻布局。

关注汽车市场调研的人士都会发现，雷克萨斯和丰田品牌的4S店在很多地区都并肩相邻，实际上德系品牌的大众和奥迪也有类似模式，通过高端品牌带动全品牌体系向上，实现更优质的用户体验和品牌价值最大化，风险是一旦高端品牌价格不稳，会导致品牌体系价格坍塌。

精细化运营保障品质优先

谈雷克萨斯对丰田体系的贡献之前，一个不能回避的事实是，雷克萨斯和丰田在2022年均面临了较大压力。上半年受长春地区疫情影响，一汽丰田工厂停产，多款畅销车型难以保证供应。雷克萨斯从去年以来也因为芯片供应问题产能锐减，车源非常紧张。

这种现象使得车企管理者压力剧增，按照汽车销售运营规律，销量是最重要的考核指标，也是经销商的利润来源。而产能不足的现实情况，让唯销量论的判定标准不再适用。

更大的挑战则是：如何在车源严重不足的情况下留住用户，保障经销商盈利。

这项挑战面临的最复杂矛盾在于，现车库存不足，经销商为了保障盈利就必须多接订单，而订单量增多后，供应量又无法增加，会导致交付周期进一步延长，而用户付订金后长时间收不到车，满意度还会下降，经销商为了安抚用户通常又会采用降价等方式。

更糟糕的情况是，畅销车供应不足，滞销车反而压库，经销商为了赢得更多返利还要虚报订单，逼迫销售端再次降价促销，两相叠加的恶性循环，会导致品牌价格体系全面下滑。

而丰田系保持高保值率的关键，也正是坚持行稳致远的高质量发展战略，加强和经销商合作伙伴的紧密合作，尽最大努力保订单稳销量，实现用户体验和经销商满意度的双赢，从而在市场普遍下挫的环境中保持稳定从容。

比如在一汽丰田停产期间，广汽丰田并没有盲目抢订单冲销量，而是有条不紊把握销售节奏，既实现了整体销售目标的达成和突破，同时稳定了整个丰田品牌价格体系的基盘。

产能受限的雷克萨斯，则进一步将精细化营销节奏发挥到极致，在订单交付时间和销量之间找到最佳平衡点。多位南方二线地区雷克萨斯经销商表示，今年因为车源紧张，店内现车销量同比确实有所减少。但消费者到店咨询热度和购买意愿不减，销售端长期排着20%到25%的月订单数量。

相关雷克萨斯店销售顾问透露，为了避免等待周期过长影响用户满意度体验，目前已经控制了订单比例，如果全面放开接收用户订单，排队订单数还能增加50%以上。

道理说起来很简单，做到、做好则绝不容易。作为汽车销售前端的经销商，和汽车厂商属于合作伙伴关系，而非简单的从属关系。在各方激烈博弈的市场环境，不仅要完成厂商的销售任务，投资人自身也有销售目标，上市的经销商集团还要面对资本市场投资者的问询和期待。

雷克萨斯能与经销商保持一致的战略方向，强化管理节奏是一方面，更和长期重视经销商建设，把经销商当成家人、朋友的尊重互信态度密不可分。在雷克萨斯管理层有一种说法：要保证客户满意度，先要让经销商满意。

“比起销量，雷克萨斯更看重销售质量”，据了解，雷克萨斯在销售和市场推广层面都非常重视经销商的声音，并大量采纳和接受来自一线的积极建议、通过经销商委员会的高频次沟通，制定更有竞争力的新品价格，在品牌推广上还根据经销商建议，拍摄更能唤醒用户共鸣的差异化粤语场景微电影。同时，雷克萨斯和丰田均是在中国最早开启服务技能大赛，促进经销商交流提升服务质量的汽车企业。

源于长期建立的互信关系，雷克萨斯经销商库存一直以来处于非常健康的状态，从而练就了每一款车型的精耕细作能力，也让关注雷克萨斯的用户充分理解品牌的供需关系和文化内涵，才能在市场普遍下滑的情况下保持稳定从容。

多元电气化路线尊重用户差异选择

除了产能供应不足，中国市场汹涌澎拜的电动化浪潮同样是雷克萨斯和丰田不可忽视的挑战。

雷克萨斯中国执行副总经理李晖并不讳言电动化对雷克萨斯的冲击，2020年他就提出，作为新入局者，雷克萨斯开创电气化领域的营销方式，应遵循丰田汽车社长丰田章男的思路，先学习，再改善，最后才是升华。

这种说法的原因是，雷克萨斯在30多年发展历程中，已经成功奠定了属于自身的豪华品质，拥有了大量优质保有客户，因此李晖强调雷克萨斯的电气化不是简单的动力改变，而是要将雷克萨斯的豪华品质和使用体验传递给客户，传承品质优先、以人为本的品牌精髓，最终实现有质量的电气化升级。

回顾两年来雷克萨斯的电气化发展，学习和改善成为这家豪华品牌的主导思路。2021年，以混合动力为主流的电气化车型，已经占到雷克萨斯总销量的接近40%，插电混动车型NX 400h 的引入，更让市场看到雷克萨斯向电气化的迈进态度。

或许有人会指出，混合动力在雷克萨斯电气化产品系列中占比过高，电动车、特别是纯电动车基本没有。

对此，雷克萨斯和丰田经销商的看法很有代表性，和短期的效益相比，他们更看重长期积累的用户口碑。

这种说法并非无的放矢，从“精真估”的保值率数据可以看出，新能源车保值率远低于传统燃油车，这也是业内诟病电动车发展盲目求快的重要原因之一，也是很多用户的最大槽点。

如李晖所言：雷克萨斯的电气化是从用户需求角度出发，包含油电混合动力、插电混合动力、纯电动等多种动力选择的多元路径发展，目的是以更丰富的产品满足不同用户在不同阶段的多样化需求。

熟悉汽车技术领域的人都知道，丰田是全球最早开展电气化研究的汽车企业，和日本松下早有电池合作，且在2009年就投资过特斯拉。而雷克萨斯提出的“电气化愿景（Lexus Electrified）”，也明确了“将根据世界各个国家和地区的客户需求，加速电气化进程和CO2减排。到2030年实现旗下所有车型类别均提供纯电动版本，力争到2035年在全球范围内实现所有车型全部转向纯电动车。以上足以说明丰田和雷克萨斯对电气化早有技术储备，丰田章男等待的不过是一个更合适的时间节点。

其实丰田的老对手大众也提供了发展样板，ID系列推出两年以来销量稳步增长，预计今年晚些时候，丰田BZ系列和雷克萨斯RZ纯电车型都会陆续推出，届时用户将有更多选择。